谈「新零售」之前，我们得先搞明白「零售」是什么。
零售是指， 向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。
这里面有几个核心的点：
1.零售不仅出售商品，同时也包括相关的服务
2.零售活动不一定在商店中进行，也可以有其他方式，如邮购、自动售货机、网络销售等
3.零售的消费者不一定是个人，也可能是社会集团
4.零售要作为最终消费之用才行，比如一个车轮，顾客买了装在自己车上，那是零售；车商买了装配汽车用于销售，就不是零售。
概括一下，零售活动中必须包含三要素——场（景）、货（或服务）、人（或机构）。互联网带来了很多变化，但是零售的本质并没有发生改变。
图片：南京路步行街
过去是“货-场-人”，生产了商品，找到最旺的铺子，卖给最多的人。所以，才有地产行业里“地段、地段还是地段”的名言。你要是找个荒无人烟的铺子，租金免了都还要亏水电。
pc时代呢，还是“货-场-人”。零售商在淘宝或天猫，购买更好的位置，获得更多的流量，卖出更多的货。但仔细看看，“货-场-人”这三元素都较前一阶段发生了不同程度的变化，东西不一样了，场景拓展了，连买东西的人也不尽相同。
举例来说：有很多品牌为了线上线下的区隔，保证利益最大化，会做一些更高性价比的电商专供款，给那些价格比较敏感，又掌握更多线上购物技能的用户购买。
到了移动互联网时代，智能手机的普及让几乎每一个人都随时在线。有的人一边逛着商场还一边刷着淘宝，线上和线下几乎完全打通了。很多商家也完成重构，摒弃了所谓的“电商专供款”，线上线下价格也基本趋同了。
这个时候，大家突然意识到：当每个消费者、每个用户都是互联网用户时，整个的品牌塑造、品牌推广、营销都可以通过数字化的方式来完成。数字化媒体不仅能够让消费者接受到讯息，同时能够发生双向互动，同时能够发生进一步的行为，获得消费者的数据。
数据能帮助商品的生产者与服务者，能更好的识别与理解消费者，在对消费者需求的洞察之上，指导商品的生产与服务的优化，进而在所有合适的场景里（包括线上和线下）提供给消费者。零售的三要素发生了重构，从原先的“货-场-人”，转变为“人-货-场”，这是就是与「零售」相似，而又不同的「新零售」。
所以说，「新零售」的核心不在于所谓的线上线下融合，也不在于人工智能或现代物流，真正的核心就是数据。有了数据，才能实现对消费者的可识别、可洞察与可服务，才可以重构零售活动中关键要素——人、货、场，进而才能生长出与以往不同的零售新生态。
举个例子，淘宝头条就是一个完整的新零售案例。
我昨天在淘宝上搜索了一下任天堂的新主机switch，今天打开淘宝，头条就直接给我推送了switch的相关内容。点击进入后，有更多有趣的文章在等着我。
津津有味地看完这些内容后，我的购买意愿直线上升，特别贴心的是，有些文章里直接插入了相应产品的淘宝链接，再次点击－购买－付款，我的switch就已经在路上了。
内容能够创造新的流量和零售场景，这个断言我们无需再讨论。但让这一切成为可能的起点，是我在平台上的一举一动都被记录下来，被分析，被解读，我也因此而得到了更好的内容和服务。
所以说，企业要走向新零售，首先要实现零售端口的数字化。不管在线上还是线下，无论消费者在哪里消费，是实体还是虚拟，只要他的经济行为是真实的，现有的技术就能把它变成一个真实的数字交易，进而沉淀出每一笔交易、每一个客户的数据。
数据可以在需求侧指导营销与销售行为，同样也能在供给侧指导生产，优化供应链，实现c2b的资源配置。这是一种全新的组合，也是未来新零售的组织形态。它是精准的、即时的，也是全数字化、数据化的产物。
不管是品牌企业还是零售企业，每一个企业都要走向数据公司，才有可能走向新零售。
如果问消费者，哪里是你最喜爱的购物场所，答案会是什么？
别急着回答，因为在不同时期，答案可能会截然不同。
1980年代的人会告诉你，是百货商场。东西琳琅满目，品类丰富，还有漂亮的售货员姐姐。
1990年代的人会告诉你，是仓储超市。犹记沃尔玛第一次在中国登陆，国人在堆成山状的商品面前拍照留念。
2000年之后，购物中心在各地兴起。开阔的场所，一站式的餐饮娱乐，以及分门别类的专卖店，让一家人可以逛上一整天。
2010年至今，自然是属于电子商务的天下。“万能的淘宝”、“多快好省的京东”，还有五花八门的垂直类电商，真正做到了“足不出户，逛遍全球”。
人类零售发展史，中国已经迎头赶上
图片来源：阿里研究院
有人说电子商务或许就是零售的最终形态了，因为对购物者来说，有了足够多的选择。
但很显然，对于一百多年来直面最挑剔的消费者，一向以日新月异、花招迭出著称的零售业来说，没有什么是“终极形态”。网购也不过是多了一种强力的业态形式，绝非零售业未来的全部。
证明就是，继电商之后，新的零售业态正如雨后春笋般陆续登场，线上巨头也纷纷参与其中。
从去年的盒马鲜生到今年的阿里无人便利店，从日本的最美书店到美国的amazon go，你方唱罢我登场，一时间好不热闹。在这其中，或许就有下一个零售主流业态的雏形。
只是，会是哪个呢？
零售的本质
要弄清楚谁会是下一个零售主流业态，首先我们要理解的是，零售的本质究竟是什么。换句话说，零售业的服务对象——消费者，究竟要的是什么。
我们历数了从古至今各种零售业态的发展，归结出消费者的三大需求：丰富性、便捷性、舒适性。
丰富性——零售业发展的原始动力
对商品丰富性的追求自古有之。证明就是无论中外，皆有集市这一业态，即便不是常设，也会定期举行。为的就是让消费者可以有丰富的选择，一次性满足购物需求。
摩洛哥的马拉喀什广场
然而进入现代社会后，这一业态有些力不从心了。
以19世纪末的美国为例，5600万人口散布在38个州，其中70%的人口居住在农村。这时候的零售对买卖双方都是痛苦：由于信息不对称，消费者能选的商品少且贵；而零售商连本地需求都很难预测，货品短缺或库存积压是常态。
邮购零售就此横空出世，因为一本邮购目录上能够记载的商品比起几个小商铺要多太多。
1894年，西尔斯邮购手册足足有700页，商品总数（也就是现在零售业流行所说的sku，库存量单位）超过6000件，超过了现在的一个中型超市。
它在1900年打出的口号是——“百万富翁级的商品，百万人付得起的价格”（“goods for the millionaire, at prices in reach of the millions”）。
说起来，这个口号倒也很适合现在的电商吧。
1897年的西尔斯购物手册封面
后来的百货业态和超市业态，都是零售业为了满足消费者对商品丰富性要求的进化版本。
还记得你小时候第一次走进大超市的震撼之情吗？那应该是第一次体会到什么叫眼花缭乱。
而这种震撼，在数年前笔者到日本逛百货商场时再次被激发。小小的一个手账品类，在tokyu hands里居然能有上百种样式，大概是线下实体渠道商品丰富性的极致了。
tokyu hands的手账专区
但零售业态的丰富性需求在21世纪遇到了“终结者”，那就是电商。
再没有一个购物场所，能做到品类比电商平台更丰富。因为后者从理论上说，品类可以无限多，边际成本可以无限小。
尽管在现实中，电商平台的品类仍要受限于自身的运营能力，但线下零售在丰富性这一需求上还是被彻底打败，难以翻身。
好在，当丰富性需求得到满足之后，“贪婪”的消费者开始有了更高的要求，这给线下零售业带来了希望。
便捷性——满足人的“懒惰”本性
懒惰并不一定是件坏事，在历史的长河中，很多时候它是激发人类创意和发明的动力源泉。
消费者的“懒惰”使其对零售业提出了两个要求——“我想在任何需要的时候都能立刻得到商品”，以及“我有选择困难症，请给我最适合我的”。
立刻，马上，就给我
这个便捷性需求通常出现在一些日常快消品领域。
如果说冰箱彩电这样的大件，人们可以货比三家后在最便宜的电商平台下单，坐等几天后送货的话，那么突然想吃根冰棍，或者家里遥控器没电了，就不太可能慢悠悠的再去电商平台上购买。
因此便有了便利店，也就是小卖铺的进化版本。
把这一业态做的极致的是日本和中国台湾。从1974年东京一间小酒坊开出第一家7-11便利店以来，现在日本的便利店超过了56000家，市场规模超过10万亿日元。
通过2000-3000的快消品sku，日本和中国台湾的便利店几乎可以满足普通人绝大部分的日常需求——从买冷饮到吃夜宵，从突然发现洗发水用完了到应急的日常药品。再加上遍布各个街角的布局，和7x24小时的营业时间，消费者对便利性的需求被充分满足。
日本便利店实景
而比便利店在便捷性上更进一步的，便是自动贩卖机。这一项的巅峰之作，仍在日本。
去过日本的朋友都会感慨，这里的自动贩卖机哪里都有，什么都卖。毕竟相比还需要几十坪占地面积的便利店，自动贩卖机甚至可以摆在澡堂里，或是办公室的茶水间中，而卖的东西进一步精简——各种饮料，烟，零食。
都说无人零售是黑科技，难道自动贩卖机不就是无人零售的鼻祖和典范么？
日本街头一整排的自动贩卖机
那么对于这种即时的便捷性需求，未来零售业还有没有挖掘潜力？这个可以有。
譬如说，结合了线上商品的丰富性和便捷性，便是京东的生存价值——自建的物流基础设施，让其可以在一百多个城市实现“即日达”或者“次日达”。这一特性也让它顽强的克服了赢者通吃的互联网定律，在中国电商界稳稳守住了行业老二的地位。
而再进一步，亚马逊amazon go和阿里的taocafe无疑是满足便捷性需求的“概念车”。
amazon go前期被刷屏，靠的就是那一段看似神奇的演示视频——取物即走、无需停留结账，购物体验一气呵成。
根据亚马逊的官方解读，这背后是一套整合了计算机视觉、机器学习、传感器的“just walk out”技术，黑科技满点。
而最近很火的无人零售店——阿里的taocafe和欧尚的缤果盒子，则走了两个不同的路数。
前者和amazon go类似，通过计算机视觉和传感器感应的智能识别，将淘宝id、支付宝id和顾客的生物特征绑定，从而在消费中跳过支付环节；而后者仍需要将商品放在一个特定的平台上，然后用手机支付，说白了就是个无人值守的便利店。
而且里面的商品最近还因为上海的高温化了……化了……
上海首家缤果盒子里由于高温融化的面包
这也暴露出无人零售业态的一个核心问题，有限节省的人力成本和无限扩大的运维成本。
为什么amazon go高调亮相，却迟迟无法投入商用？据传是因为感应货架的技术投入超出预期，而且一旦超过20人同时在店购物，物联网的后台也可能出现计算故障。
最新亮相的阿里taocafe也遭遇了一些吐槽，无论是入店时繁琐的注册体验（很多人花了足足5分钟才进店门），还是店铺中有限的商品品类，都让无人零售中最核心的便捷性大打折扣。
看来，黑科技也不是那么容易担当的，开一个真实的店，可比录一段炫酷的视频要难得多。
那么为什么零售巨头们还要纷纷抢滩无人零售，去推出自己的概念商店？即使他们明知，这一形态在三到五年内都不太具有商业可行性？
是为了迎接万物互联的时代。
互联网之后，下一个时代属于物联网，这已经是tmt行业公开的“秘密”。每一样物品都会有自己的rfid标签，每一个行为都会被传感器如实记录。
为了迎接物联网爆发、消费场景被解构的未来，巨头们必须要在不断地试错和迭代中，打磨手中的武器。只有拥有足够多的用户行为数据和系统运转经验，才能在下一场竞争中占得先机。
毕竟传统百货的败北还历历在目，电商巨头们绝不允许下一个被拍在沙滩上的是自己。
传感器和互联网：提升门店消费体验
解救选择困难症患者
刚才说过，对零售的便捷性需求还有另一个角度，就是“不要给我那么多选择，我只要最适合我的”。
在超市和百货业态中，根据这一需求进化出来的产物就是会员制超市——例如山姆会员店和costco，以及买手店——例如连卡佛和i.t.。
以costco为例，在美国传统零售业被亚马逊打得溃不成军的背景下，costco逆势成长，过去五年收入增长五成，而股价在过去十年里更是翻了五倍。
costco（cost）和沃尔玛（wmt）、target（tgt）的营收对比
costco的商业模式是收会员费，但让这么多消费者心甘情愿的去交会员费，背后的原因显然是值得深究的问题。
一家典型的costco sku只有4000左右，而一家沃尔玛的这一数字超过20000，这意味着同样是在挑选牙膏，在costco你只有三...